【财讯】海尔地产：张瑞敏“大挪移”

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【编者按】那些低调、神秘、家底丰富的他们，顽强、有特色地深耕一方，不追求上市。 乐居财经打开了“隐性贵房企业”的大起底系列，发掘了水中冰山的故事。 本期关注启动系列38的海尔房地产。

策划:陈海保

统一:王敬宾王彩霞

写作:闪丽敏

:于婞

家庭电业说:“在房地产业打喷嚏的话家电市场会感冒。” 但是，两者的跨境组合还可以碰撞到不同的火花。 调查显示，一家公司迅速发展到一定规模，积累了一定的资本后，多样性似乎成为了必然的选择。 在这种“多样性”扩大的道路上，家电公司多爱房地产。

据不完全统计，海尔、海信、美、长虹、tcl、牛津、创维……数十家家电公司已经在试验水房地产领域，同时成绩很高。 更多的跨境尝试打破了各种领域的壁垒，但如果用跨境组合揉不同的领域，往往会产生意想不到的效果。 “家电+房地产”的组合已经得到市场和投资者的认可。

说到这些试水地产领域的家电鳄鱼，不得不说海尔地产。 起源于青岛的住宅企业，现在在房地产领域摸了17年。 海尔的野心，已经遍布全国。 跳出原来单一家电产品的利差，将滞留资金用于房地产开发，实现社区家电智能化，形成产业双赢。 如果美、创维等以前就流传下来的家电类住宅企业开拓第二投资市场，海尔的布局就不止这些。

2002年-年，海尔房地产经过三次改名，从最初的海尔房地产集团到海尔房地产集团，再到海尔生产城创集团，在17年三次更名的背后，可以窥见海尔房地产板块迅速发展的轨迹

草创期:“又晚又坏”

家电公司大规模进入房地产是在2000年左右，从2002年到2000年甚至被称为“家电类”住宅企业的“黄金10年”。 在这十年内，10家家电公司在房地产领域崛起了。

2002年—2007年，是海尔房地产的早期时期。

海尔集团的创始人张瑞敏是具有哲人气质的战术家。 在他的构想中，海尔当时需要从制造业向服务业转换的通道，需要最下层、感知最终顾客的接点，需要与之对应的所有家电平台，需要服务业转换的载体。

海尔的土地诞生了。

但是，海尔房地产成立之初，迅速发展并不顺利。 2005年至今，海尔的房地产只有2亿元的销售额。 2007年，已经成立的5年海尔房地产旗下只有3个限价室项目和3个中级商品房项目，成绩很差。 海尔集团总裁杨棉的评论是“又慢又坏”。

那时，海尔集团提出了“千日重建海尔”的计划，张瑞敏开始了长期酝酿的集团各板块的战术调整。 作为集团重建的重要一环，当时的房地产业务与海尔达到700亿元的企业品牌相差甚远，但张瑞敏依然不想放弃他的“房地产野心”。

卢铽期:野蛮生长，野心膨胀

张瑞敏有开拓大刀阔斧的决心，急需补充的是专业性很高的“地产操作手”。 2007年10月，张瑞敏寻找了有19年房地产业经验的吕铽，给了我“帮助”。 2007年-年，海尔房地产经历了起伏不定的6年。 从野蛮的成长到雄心勃勃的膨胀，再到业绩的倒退。

高管团队重建，以“制造业”定位的海尔集团终于下定决心把房地产业务推出前台。 海尔房地产在调整、改善和提高的基础上加快了快速发展。

从2009年开始海尔地产实现了连续倍速增长，进入全国百强行列，进入中国房地产“第二方阵”，海尔地产也在此时改名为“海尔地产集团”。 年，海尔房地产位居“中国房地产百强公司第三十六位”，成长性top10第二位，连续四年获得中国房地产百强公司。

年，海尔房地产迅速部署到全国，成功进入天津、合肥、徐州、武汉、厦门等十几个城市，形成了工业房地产、住宅房地产、商业房地产、文化房地产、养护房地产的五维开发模式，产品为高层、洋房、别墅、。

根据卢铽当时的想法，海尔房地产以2年16倍、5年30倍的速度增长，实现了从中型住宅企业向大型住宅企业的蜕变，计划于年进入房地产领域的“第一梯队”。 当时，张瑞敏为处于“高峰”状态的海尔房地产制定了五六年超越万科的“宏伟目标”。

但是，这种光辉持续不了多久，楼市的突然降温让这些“家电类”的住宅企业头疼，没有做好准备，经验不足的“家电类”的住宅企业陷入了销售瓶颈。 被经营压力所迫，业绩稍微低迷的“家电类”住宅企业，甚至萌生了撤退的意思，通过出售土地迅速回收资金来提高企业的业绩。

他呼吁在5、6年内资产规模会超过万科海尔房地产，但步伐也很慢。 据媒体报道，去年海尔房地产的业绩开始下降，连续两年只有50亿左右的销售水平。 本打算在年内完成的上市计划也因销售状况不佳而放弃了。

“家电类”住宅企业的最高时间似乎已经过去了，以领先的住宅企业达到数千亿规模的领域为背景，动力不足的“家电类”住宅企业疲惫不堪。 特别是年，原海尔地产理事长卢铽“出走”，海尔地产一度迷走。

盛期:转型产业房地产

年，海尔集团内部的元老级人物就任盛中华，开始全国部署。 管理层的更换也带来了房地产的迅速发展思路的改变，以前吕铽任职时期，海尔房地产完成了许多青岛以外城市的布局。 盛中华不同，其快速发展思路有鲜明的产业思考。

经过近一年的内部整合，盛中华宣布了完全由自己主导的“一店一库智慧家”战术。 此时，房地产板块是承载海尔主业、协同集团战术的快速发展平台，目的是为海尔家电和智能生活市场提供的试验田和优点。

海尔地产的新定位是打造中国最有影响力的“产业地产企业品牌”，其官方说法也已确定，“接受集团战术确立了全国42家海尔家电家庭体验旗舰店，2万亩物流库是物品的互联网

海尔集团理事长张瑞敏对房地产业务板块的期待很大，海尔房地产的期待业绩再次订购到了200亿。 为了实现这个目标，海尔房地产也开始向商业房地产、旅游房地产转移。

根据年的数据，在其官网“智慧家”的布局地图上，海尔的房地产已经完成了全国布局，北到哈尔滨，南到海口，西到乌鲁木齐和昆明，扩展小红旗到北京、上海、广州、深圳、天津、南京。

年，海尔房地产创新提出了“生产城市融合”的生态圈模式，以新兴产业凝聚引领城市产业升级和经济再快速发展。 目前，该模型落地于青岛、天津、上海、济南、广州、无锡等全国多个城市。 海尔房地产从住宅企业变成了物品互联网时代的开放生态系统。

年末，海尔房地产细分了工业、住宅、商业、养护、文化五大类，整合了房地产资源，成立了海尔生产城创集团有限企业，旗下所有的房地产项目都将“海尔生产城创”变为“海尔生产城创” 海尔地产从排除单一开发模式、推动多产业融合快速发展的决心中可以窥见一斑。

而且海尔在股票层面也做了变更。 根据企业调查，年3月27日，青岛海尔投资快速发展有限企业持有的青岛海尔生产城创集团100%股份转移到青岛海云创投资控股公司。 但是，对青岛海尔产城创集团来说，前后两家母公司的股票结构一致，海尔集团保持49.46%，青岛海创客管理咨询公司(有限合作)保持35%，张瑞敏保持9.03%，梁海山保持3.71%，周云杰保持2.79% 唯一的区别是青岛海尔投资快速发展有限企业的法人代表是张瑞敏，青岛海云创投资控股有限企业的法人代表是周云杰。

根据“年中国房地产销售额百亿公司排行榜”，海尔房地产排名第94位，销售金额为288亿元，销售面积为193万平米。 但是，在该排行榜上，海尔梦想超越的万科，销售额达到了6067亿元，是海尔不动产的21倍。 这个起伏不定的17年新生代住宅企业已经离当时的梦想很远了。

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