【财讯】白酒寻访：酒鬼酒搭上中粮 逆袭之路仍漫长

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在19家上市白酒企业中，酒鬼酒10亿元以上的体量依然在尾部，作为具有60年以上历史的上市企业，收入规模还不及江白和小郎酒等世界上产生的光瓶酒，真的不能说是成功。 但是，与属于尾部的口子藏、金种子、迎车功酒等企业不同，酒鬼酒有很多光环:馥郁香型的创始人、文化酒的创始人、洞藏文化的创始人、白酒陶瓷包装的开封者、内参酒的价格超过了飞天茅台、好评的产品质量…… 但是，内参酒和酒鬼系列面临的竞争环境很残酷，特别是在白酒领域身体量急速减少的大背景下。

十几亿收入的酒鬼，看到了百亿的前途，但酒鬼和百亿之间只有一个中粮足够吗？ 下一个高端杀戮，逆袭放养没那么简单！

曾经生命很多，现在坐中粮

在白酒领域讨论谁的命运被锁定，必须受到酒鬼和最初的冲击。

酒鬼酒的前身是1956年成立于湖南湘西的吉首酒厂，控股股东是湘泉集团，1997年在深交所上市。 企业刚上市的营销力很大，那个年代在央视投入的电视使酒鬼酒在全国很有名，“酒鬼”在2000年被国家工商局授予了“在中国有名的商标”的称号。

粗放的管理和销售系统使酒鬼酒在领域调整时期受挫，企业多年来一直在损益线边缘受苦。

其间，成功集团继承了湘泉集团39%的股权，成为酒鬼酒的第一大股东。 之后，祭奠了提取巨额资金的大募集的成功集团，酒鬼酒给经营和企业和企业的形象带来了巨大的损失。

此后，华孚集团进入主酒鬼酒，重组后，企业经营状况有所改善，但在收入达到16.52亿元、净利润接近5亿元的年份，酒鬼酒在领域爆发了重大增塑剂，增塑剂的费用受到限制，白酒领域长达4年 酒鬼酒的再上浮损失也从侧面反映了华孚集团的经营和管理有一定的误判，加上子企业的存款消失事件，酒鬼酒再次陷入泥沼。

年末，华孚集团纳入中粮集团，中粮成为酒鬼酒的管理者，然后中粮系干部上传，一系列企业品牌聚焦，进行营销改革后，在领域复苏的大背景下，酒鬼酒再次走上增长轨道

中粮集团作为国资委100%控股的综合集团平台，在华孚集团纳入中粮后，中粮通过华孚集团间接控制酒鬼酒31%的所有权。 中粮食业务板块主要包括粮糖棉、食品和包装、房地产、土畜品、金融，集团知名企业品牌包括蒙牛、雅士利、现代畜牧业、福临门、大悦城、中粮食产业、福田实业、中粮食糖业等。 其中，中粮酒业是中粮集团酒类业务专业化平台，经营范围包括葡萄酒、进口酒、白酒和黄酒，具有“长城”、“桑干”、“酒鬼”、“内参”、“中粮名庄荞”、“孔乙己”等企业品牌，酒鬼酒是中粮

从中粮酒业的角度来说，长城葡萄酒的成长很累，但黄酒常年处于产业整体无法温暖的状态。 因此，醉酒对改善中粮酒业的业绩起着重要的作用。 白酒作为一条好路线，曾经拥有辉煌的“内参”和独特的“酒鬼”两个企业品牌，中粮也有制作大酒鬼酒的意愿。 但是，中粮实际持有的股票比例仅为15.5%，持有股票的比例可能较低，或者中粮集团的资源倾斜动力不足。

一切准备不足吗？

从投资者的角度来看，费用品的经营主要集中在管理层、产品力、企业品牌力、渠道力四个方面，最后出来的企业和产品大多在这些方面具有粗俗的特征。 对酒鬼来说，

首先，中粮系管理层不一定成功、激励、动力或不足。

管理层是公司的中枢和灵魂，好的公司也可以保护平庸的管理层，但对通常的公司来说，平庸的管理层是“灾难”，更不用说像酒鬼酒一样掉进谷底的企业了。 湘泉集团、成功集团、华孚集团是前车之鉴，这次中粮系管理层能把酒鬼酒带出泥沼吗？

年3月，中粮食酒业理事长王浩兼任酒鬼酒理事长。

中粮食酒业副社长、长城酒事业部社长、进口酒事业部社长李士祎兼任酒鬼酒副理事长

董顺钢至今在中粮麦芽工作，年担任酒鬼酒理事长和财务负责人。

李明是销售出身，至今担任中国食品(中粮酒业母企业)华东地区的总经理，现在负责酒鬼酒的销售，担任企业副总经理和供销有限企业的总经理。

从董事长到总经理，从财务总监到销售总经理，中粮食类管理层控制着酒鬼酒的各个重要部门。 全面接管了酒鬼酒，分别完善了企业的产品、企业品牌、销售，除董顺钢外，剩下的3人也兼任中粮及其他企业的高层，观察到了注入酒鬼酒的能量和限度。 另外，中粮酒业的长城葡萄酒和孔乙己黄酒都没能实现重大突破，值得注意的是，中粮的实际持股比例仅为15.5%，根据中粮中央企业的性质，由于后续管理层的股票激励和不足，中粮管理层对酒鬼酒的改善

其次，多年的库存会提高产品的力量，酒香也怕巷子深。

多年来，酒鬼酒在其推广独特的生态环境下迅速发展起来的馥郁香型白酒中具有独特的特征，但作为小众香型，馥郁香型不仅面临着“味增浓清”的压迫，还面临着占领棉柔白酒、香型、兼香型、芝麻型等市场的困境

但是，酒鬼酒也是“祸得福”，没有保质期的白酒，随着企业多年的沉沦起伏，形成了大量的“年”库存。 根据半年的新闻数据，企业库存商品的账面价值为1.4亿元，自制的半成品为基础酒，账面价值为6.74亿元，两者简单地合计为8.14亿元，认为基础酒和库存商品之间有附加值的空间。 这种酒鬼酒的库存都是因为换算库存商品后的账面价值超过8.14亿元。 年企业年营业价格为2.51亿元，大致可以估计酒鬼酒的库存可以满足企业4年左右的销售诉求。 如果在过程中，内参和酒鬼系列的高毛利产品的占有率进一步提高，可以满足企业今后5年以上的业绩诉求。

对白酒来说，储藏5年，产品质量大幅度改善，大量库存现在已经成为企业排放量的基础。 为了保证足够的产量和储藏时间，酒鬼酒每年增加三个酿酒厂(说到新增，偶像产能)，年生产的曲酒(基酒)达到5038吨，以浓香白酒的基酒和成品酒的1:1比例来看，近1万吨的成品

另外，酒鬼酒年与华糖云商共同发布了300个共享藏池，也发现企业充分掌握了自己的库存和生产能力。 因此，总体来看，酒鬼酒凭借馥郁香型的口感和足够长的贮藏时间，产品质量得到了一定的保障，但近年来酒鬼酒依然在领域的尾部，这一事实表明酒香也害怕巷子的深度。

而且，聚焦于大单品，以高成本提高企业品牌力。

白酒作为发酵品，差异化的口感容易给顾客带来“中毒”，如果赋予一定的企业品牌内涵，白酒产品的企业品牌力量可以俘获顾客的心，让顾客在购买前自然做出决策。 因此，强大的企业品牌力量及其护城河是白酒产品想要做大的必要条件。

提高企业品牌力，聚焦大单品，掉钱提高格调，这两种做法已成为白酒乃至费用品领域的共识。

年以前，酒鬼酒的低端产品“湘泉”占收入的近50%，企业向毛利率低的湘泉投入了很多能源，再加上大量的品牌和代理产品质量差，不仅酒鬼系列和内参酒的企业品牌力量没有提高。

年中粮管理层简化酒鬼酒产品，明确“聚焦主导产品，制造核心产品”的企业品牌战术，将高、中、低内参、酒鬼系列、湘泉定位为企业主导产品，将内参酒、酒鬼红毯高度灵活、酒鬼

酒鬼酒的产品sku减少到70个左右，以酒鬼酒和内参酒为代表的中高级产品的占有率逐年提高，从每年的58%上升到每年的89%，其中酒鬼系列的占有率达到66.22%，内参酒的占有率达到22.49%。

值得注意的是，今年内参酒有几次控制商品涨价的动作，零售价达到1499元/瓶，电商路线的实际交易价格在1100元左右，与五粮液和国窖1573在同一价格区间。 学习泸州老藏，控制商品涨价战略也可能成为中粮继续提高大单品企业品牌力量的战略之一。 另外，销售费用的支出大部分提高了格调，使酒鬼酒再次回到了顾客的视野。

一度在央视做广告的酒鬼酒以独特的文化定位和产品形式，在全国影响大幅度扩大，但之后随着持续没落，企业企业品牌建设效果甚微。 从2002年开始，酒鬼酒的销售费用率几乎不低于20%，多数在20%-40%之间变动，年销售费用率一时达到近50%的高位，近两年销售费用率在30%左右，位居上市白酒企业前列，但在20年间

古井功酒和水井坊近年来也走了高销售费用率的路线，取得了良好的成长，在下一个高端行业有自己的住处。 近两年来，酒鬼酒继续投入高费用，在央视重新宣传，冠以cctv5“现场周末”，成为“对话”的伙伴，13次参加夏季达沃斯论坛年会，红坛酒鬼酒成为第一届中菲经贸博览会的指定用酒等

据说在中粮巨头中，酒鬼酒去了很多以前去不了的地方，也很受很多高端顾客欢迎。 酒鬼酒的企业品牌建设战术在当前领域景气的大背景下实际效果看起来不容易，经历了牛熊后，酒鬼酒的产品销量和价格表现可以证明具体的问题。

最后，留下渠道改革或风险

中粮食接手酒鬼酒，在营销和渠道建设中用三个词概括如下

1 .下沉县级市深耕，掌握湖南大本营。

2 .要点开拓北京、山东、两广等省外市场

3 .成立内参销售企业，激活经销商动力。

根据酒店家的数据，湖南省的白酒市场规模约为300亿元，作为本土最有名的白酒企业，酒鬼酒的市场份额不足5%，湖南省作为白酒花费了大省，酒鬼酒无法利用地利的特点也证明了湖南市场的竞争很激烈

对于竞争激烈的市场，采用小商制的深度流通战略，尽管控制终端，不进行倒带、串扰等行为，但渠道利润少，销售热情不足，企业营销推广专家有意向经销商 今年第三季度，酒鬼酒的业绩变脸，收入和纯利润低于预期，其原因是第三季度的减少将商品推到希望渠道导致业绩下降。 酒鬼酒一方面加强省内经销商的管理，另一方面可以给予包括所有权和渠道利益在内的越来越多的利益激励。

相对于内参企业品牌独立设立销售企业来运营，另一方面结合了30家大企业的好处，但全国一局的好处是捆绑太粗放了。 领域在经济形势下，酒企业和经销商和睦相处，但在领域调整阶段，酒鬼酒充分暴露了销售企业的统治力薄弱的缺点，对勾结、价格倒带等行为几乎束手无策，当时泸州老藏的柒泉模式是前车之鉴。

酒鬼酒可以参考内参的销售或泸州老藏的企业品牌专营企业，通过内参销售企业进行利润绑定，另一方面企业可以建设销售团队压缩渠道水平，建立各地区的子企业，这样酒鬼酒就可以渠道销售

总体来说，酒鬼酒足够了省内的方向盘力，但激励不够，省外相反。 提高好处激励，加大对自己路线的控制力度是两全之策，中粮食的背景和路线资源也许能给酒鬼酒一点帮助。

高端的厮杀不是平坦的道路

据说年度高端白酒市场的总规模将达到550-600亿元左右，预计将来会增长到1500亿元左右。 但是，通过客户“不喝酒、喝酒”的习性的培养，以人均可支配收入逐渐提高为基础，另一方面，中高档市场对低端市场替代本身的商业规则决定这是一个循序渐进的过程。 因此，对酒鬼酒、古井贡酒、可惜、水井坊、山西汾酒、洋河股份、剑南春、青花郎等高端白酒企业品牌来说，茅台为下一个高端市场开辟了空间达成了协议，但领域空间逐渐解放，白酒总产销售近年来

对酒鬼酒来说，内参的定位是与“茅五泸”齐名的中国质量最高、最有价值的四大高级白酒企业品牌之一，希望淘金的市场是飞天茅台、普五及国窖1573牢牢控制的高端市场，应运而生 历史只有60年，问题不断的酒鬼酒似乎有点“力量高于心”。 不仅如此，内参酒面对比自己体型大的大众对高端市场虎视眈眈的新加入者，梦想的青手班、梦想的青m9、水井坊青翠、毫不吝惜的天知和吞之和平、青花郎、国缘v6、古井贡酒年原浆古26等，前后夹击，在酒手里

酒鬼系列包括紫坛、红坛、黄坛，除了应对“茅五泸洋”系列酒下探的降维打击外，还包括著名的赖茅、汉酱、贵州大曲、茅台王子酒、五谷特曲、五谷春、特曲60版、藏龄酒90等。 面对水井坊、不惜等高端的厮杀，其中有些企业的命脉产品，如青花汾酒20/30、古7/8/16、井台/舆酿八号、水晶剑、国缘v3/开/k5、红花郎、不惜/不惜、梦想之青 上述酒企有产品，企业品牌有企业品牌，有渠道，下一个高端竞争更像是自己命运的竞争，各酒企一定要分解全身，酒鬼酒红坛和黄坛要杀重围，难度小于内参。

最后写。

一般来说，能够实现高速增长的企业往往具备以下两个最主要的要素: 1、领域天花板高2、企业自身竞争力强，要提高一点明确性，该领域的竞争结构已经足够明确。 比如乳制品，比如高端白酒，因为激烈的竞争会带来不明确性。

现在，下一个高端白酒领域的空间依然很大，但酒鬼酒管理层的能力和动力还没有在市场上完全检验，而且多年来高费用率的企业品牌建设效果甚微，而且渠道战略依然加强控制和利益激励两端 自身的企业品牌和综合竞争力比其他次高端企业品牌有明显的差异，更何况次高端行业的竞争结构依然混乱，彼此的竞争可能会持续多年。 另外，酒鬼酒的王牌，内参酒，已经很难从稳定的高端白酒行业得到一碗汤了。 酒鬼酒上了一艘名为中餐的大船，其逆袭之路依然漫长，更何况是100亿元的目标。