【财讯】恒源祥：广告广告广告

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傻眼睛吧！ 但是，我想这还不会让你们崩溃，如果把这个标题用半边版重复20行，这很难说。 结果估计与恒源祥最近广告受到的打击一样:首先怀疑是否是印刷问题。 之后，从头开始横穿媒体人尊严的讽刺不断。

这次也被骂了——不是广告水平有多差。 毕竟，我没有几次被中国的广告吓到的经验。 我受不了的是一分钟的重复广告让我熟悉的动物通过了一次。 现在无论是我家的猫还是邻居家的狗，只要哼唱，我就会马上想起那个广告，开始把一部分感情转嫁给哪个可爱的动物。 好吧，深呼吸……如果你真的不想毁了这个专栏，如果你讽刺12段重复的广告，就要安静。 只有一个重要问题。 为什么人们讨厌重复广告呢？ 但是企业广告主没有放弃，继续挑战极限吗？

要回答这个问题必须从头说。 “品牌”( brand )一词来源于古挪威语“brandr”，本来是牛屁烙印的斯堪的纳维亚人给他们的家畜盖上烙印以区别。 但那时不是牛屁股，而是牛决定了一切。 之后，环境逐渐增多，产品差异性增大、新闻不对称、竞争加剧等因素引起了广告主的出现，他们的想象力丰富，煽动能力也很强，所以“牛屁”说计算的时代到了。 即使公众那么厌恶，恒源祥这样的广告也会层出不穷。 第一个原因显然不是省钱。 几年前广告界有一本有特色的书《少数派广告》，作者王凯曾任电通广告业者集团的创造性副总裁。 他认为广告最原始的力量是---重复。 如果继续说同样的话，即使非常机械笨拙地执行，也一定会产生相当大的效果。

“收礼收白金”——王昴认为这句话在中国大陆的广告中有罕见的优点。 很简单。 关于效果，无论我多么讨厌它，当我打算回老家拜访长辈时，这句话会像噩梦一样跳出记忆。 其他取得良好效果的还有“征途”、“金声喉宝”，还有最早的“恒源祥、羊羊”等。

既然有效，制作简单，其他企业为什么不模仿呢？ 秘密是，在讨厌重复广告的环境中成功的原因是，在时间早、领域未整合之前，在同一性企业品牌不存在的情况下着手的限制很多。 产品质量和功能性导向的作用非常大，在企业品牌中设计和感情附和的程度很轻(据说破坏电视的“受害者”大多冷静下来后，可以认识到他们中织毛衣的人很少。 营销模式尤其是渠道自信受到企业品牌的很大影响)无论是脑白金还是恒源祥，二三线城市巨大的经销商团队的自信都指向广告轰炸。 恒源祥这次遇到的问题强调了公司反复依赖广告创业后提高品牌可信度的难度。 企业认为只要增加重复次数就能取得效果，但我忘了这次是奥运会赞助广告。 如果该公司决定扩大产品业务，比如扩展到企业品牌的服装，或者吸引北京上海这样的城市年轻一代，就必须理解提高审美已经不是小事了。